Termes de recherche : repérer les fuites de budget Google Ads en 10 min

Qu’est-ce qu’une fuite de budget, et pourquoi passe-t-elle inaperçue ?

Un mot clé définit les recherches sur lesquelles votre annonce peut s’afficher ; le terme de recherche est ce que l’internaute a réellement tapé. La requête large et l’expression exacte laissent Google interpréter l’intention. Vous touchez ainsi des recherches utiles, mais aussi des recherches hors sujet. Voilà la fuite : des termes cliqués et payés qui ne deviennent jamais une vente, un contact ou un appel.

Personne ne la remarque, car la campagne affiche des moyennes. Un coût par conversion correct peut masquer des centaines de clics perdus quand quelques bons termes portent la moyenne.

Exemple hypothétique : avec 50 € par jour et 15 % des dépenses partant vers des termes qui ne convertissent jamais, la fuite atteint environ 225 € par mois. Votre chiffre sera différent ; le vrai problème, c’est que la plupart des comptes ne le mesurent jamais.

À savoir : pour des raisons de confidentialité, Google omet certains termes qui ne génèrent pas assez de requêtes (À propos du rapport sur les termes de recherche). Les dépenses visibles n’égalent donc pas forcément le total. Raison de plus pour lire attentivement ce qui est visible.

Comment trouver la fuite dans le rapport sur les termes de recherche ?

Ne lisez pas le rapport de haut en bas. Posez une seule question : quels termes ont coûté de l’argent ces 30 derniers jours sans la moindre conversion ?

1. Dans Google Ads, ouvrez Campagnes → Insights et rapports → Termes de recherche.
2. Choisissez les 30 derniers jours, ou 60 si les conversions arrivent des semaines après le clic.
3. Triez par coût, du plus élevé au plus faible.
4. Filtrez la colonne Conversions sur « 0 ».
5. Affichez la colonne Mot clé, masquée par défaut : elle indique quel mot clé a déclenché chaque terme.
6. Lisez les 20 premières lignes. L’essentiel de la fuite s’y trouve presque toujours.

Des milliers de lignes deviennent une liste de dix minutes. Regardez aussi le type de correspondance : si la plupart des termes sans conversion viennent d’un seul mot clé en requête large, c’est peut-être ce mot clé qu’il faut revoir.

Quelle décision pour chaque terme ?

Trois issues seulement. Décidez selon l’intention du terme, pas seulement selon son coût.

Une bonne intention à trois clics ne permet encore aucune conclusion ; et un terme qui semble gaspillé est parfois simplement mal placé.

Un mot clé à exclure n’est pas une sanction. C’est une décision réfléchie sur les personnes auxquelles votre annonce ne doit pas être présentée.

À quel niveau ajouter les mots clés à exclure ?

Cochez des termes dans le rapport, cliquez sur Ajouter comme mot clé à exclure, et Google Ads vous demande où les placer : groupe d’annonces, campagne ou liste (Obtenir des idées de mots clés à exclure grâce au rapport). Ce choix compte autant que le mot clé.

• Groupe d’annonces : le problème touche un seul groupe, par exemple deux groupes de produits qui se volent du trafic.
• Campagne : l’intention hors sujet n’apparaît que dans une campagne.
• Liste partagée : la même intention revient dans plusieurs campagnes. Créez des listes par thème (« emploi », « gratuit ») et associez-les aux campagnes concernées. Google autorise 20 listes par compte, de 5 000 mots clés chacune au maximum (Ajouter des mots clés à exclure aux campagnes).
• Compte : pour les termes dont vous ne voulez nulle part, dans la limite de 1 000.

Les campagnes Performance Max acceptent désormais elles aussi des mots clés à exclure au niveau de la campagne, appliqués au seul inventaire Recherche et Shopping.

Choisissez le type de correspondance en connaissance de cause

Les mots clés à exclure ne s’étendent ni aux variantes proches ni aux synonymes. Google gère la casse et les fautes d’orthographe, mais singulier, pluriel et synonymes sont à ajouter vous-même (À propos des mots clés à exclure). Exclure « gratuit » n’exclut pas « offert ».

En français, attention aussi aux accents : un mot clé à exclure avec et sans accent compte comme deux mots clés distincts. Si le rapport montre « logiciel comptabilite », ajoutez aussi cette forme.

Autre piège : les exclusions ajoutées depuis le rapport sont par défaut en mot clé exact. Excluez ainsi « logiciel comptabilité emploi », et « comptable emploi lyon » passera demain. Pour fermer l’intention, ajoutez « emploi » en expression exacte. Partez des termes réels et de leur point commun, pas de suppositions.

Comment mesurer le résultat ?

Deux semaines après vos exclusions, reposez la même question au rapport :

• La part des dépenses sans conversion a-t-elle baissé ?
• Le coût par conversion s’est-il amélioré, à volume de conversions constant ?
• Une nouvelle intention hors sujet est-elle apparue ?

Suivez un indicateur chaque semaine : dépenses sans conversion divisées par dépenses totales. S’il baisse, vous êtes sur la bonne voie. Si les conversions baissent aussi, vous avez sans doute bloqué une bonne intention : revoyez vos dernières exclusions.

Encore faut-il se fier aux conversions elles-mêmes. Si Google Ads et Analytics divergent, comprenez d’abord pourquoi les conversions GA4 et Google Ads ne concordent pas avant d’accuser un terme.

La requête large découvre sans cesse de nouvelles recherches : la chasse aux fuites reste donc hebdomadaire.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes ?

• Exclure trop tôt. Trancher après trois clics coupe facilement une bonne intention.
• Mélanger les recherches sur la marque. Bon marché et rentables, elles faussent les moyennes hors marque. Isolez-les.
• Abuser des exclusions d’un seul mot en requête large. Exclure « comment » bloque aussi « comment acheter ».
• Bloquer vos propres mots clés. Une exclusion en conflit avec un mot clé de la même campagne empêche l’annonce de s’afficher sur ses recherches.

Comment ad10 s’y prend-il ?

Lorsque vous demandez à ad10 « Où est passé le budget ce mois-ci ? », l’assistant suit le même chemin :

1. Il lit les termes de recherche de la période via l’API officielle de Google Ads.
2. Il classe les dépenses sans conversion et regroupe les intentions hors sujet par thème : emploi, gratuit, service client d’un concurrent.
3. Il prépare une proposition : quels mots clés à exclure ajouter à quelle campagne, chacun avec son type de correspondance. L’API Google Ads la vérifie en mode validation seule ; rien ne change encore dans votre compte.
4. Il attend votre approbation : rien n’est appliqué sans elle.
5. Il consigne chaque modification approuvée, avec la personne qui l’a approuvée.

ad10 propose les exclusions au niveau de la campagne ; pour un thème présent dans de nombreuses campagnes, une liste partagée créée dans Google Ads reste plus ordonnée.

ad10 ne demande que les autorisations nécessaires, et l’accès se retire à tout moment (voir la section sécurité). Avant de connecter un outil, lisez les 7 questions à poser avant d’ouvrir votre compte publicitaire à l’IA. La page d’accueil présente les plateformes prises en charge et la tarification des formules.

Vous pouvez bien sûr lire le rapport vous-même. L’important, c’est que ces dix minutes aient lieu chaque semaine.