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Suchbegriffbericht: Budgetlecks in Google Ads in 10 Minuten finden
Ihre Keywords wirken sauber, doch Ihre Anzeige erscheint auch bei Suchanfragen, die Sie nie angelegt haben, und jeder Klick kostet. Ein ruhiger, wiederholbarer Weg, Budgetlecks im Suchbegriffbericht zu finden und zu schließen.
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Budgetlecks in Google Ads finden Sie am schnellsten im Bericht zu Suchbegriffen. Wählen Sie die letzten 30 Tage, sortieren Sie nach Kosten, filtern Sie auf Suchbegriffe ohne Conversion und prüfen Sie die ersten 20 Zeilen. Jeder Begriff bekommt eine von drei Entscheidungen: ausschließen, abwarten oder umziehen. Danach fügen Sie auszuschließende Keywords auf der passenden Ebene hinzu. Das dauert etwa zehn Minuten pro Woche.
Kurz gesagt
- Ihre Keyword-Liste beschreibt, was Sie wollen. Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, wofür Sie tatsächlich bezahlt haben.
- Stellen Sie eine einzige Frage: Welche Suchbegriffe haben in den letzten 30 Tagen Geld gekostet, ohne eine Conversion zu bringen?
- Jeder Begriff bekommt eines von drei Ergebnissen: ausschließen, abwarten oder in die richtige Anzeigengruppe umziehen.
- Negative Keywords gehören auf die Ebene, auf der das Problem liegt: Anzeigengruppe, Kampagne, gemeinsame Liste oder Konto.
- Prüfen Sie nach zwei Wochen erneut. Die Suche nach Budgetlecks ist kein einmaliger Frühjahrsputz, sondern eine wöchentliche Routine.
Was ist ein Budgetleck, und warum fällt es niemandem auf?
Ein Keyword legt fest, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige erscheinen darf; der Suchbegriff ist das, was jemand tatsächlich eingegeben hat. Weitgehend passende Keywords und die Option „Passende Wortgruppe“ lassen Google die Suchabsicht deuten. So erreichen Sie nützliche Anfragen, an die Sie nie gedacht hätten, aber auch irrelevante. Das ist das Leck: Suchbegriffe, die geklickt und bezahlt werden, aber nie zu Kauf, Anfrage oder Anruf führen.
Dass es niemand bemerkt, hat einen einfachen Grund: Die Kampagnenübersicht zeigt Durchschnittswerte. Gute Kosten pro Conversion im Schnitt können Hunderte verschwendeter Klicks verdecken, wenn wenige starke Suchbegriffe den Durchschnitt allein tragen.
Ein hypothetisches Beispiel: Bei einem Tagesbudget von 50 € und einem Anteil von 15 % an Suchbegriffe, die nie konvertieren, sind das rund 225 € im Monat. Ihre Zahl wird anders aussehen; das eigentliche Problem ist, dass die meisten Konten diesen Anteil nie messen.
Wichtig: Google blendet aus Datenschutzgründen einige Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen aus (Bericht zu Suchbegriffen). Die sichtbaren Kosten ergeben also nicht unbedingt Ihre Gesamtkosten. Umso sorgfältiger sollten Sie das Sichtbare lesen.
Wie finden Sie das Leck im Bericht zu Suchbegriffen?
Den Bericht von oben nach unten durchzulesen, ist mühsam und führt zu nichts. Stellen Sie stattdessen eine einzige Frage: Welche Suchbegriffe haben in den letzten 30 Tagen Geld gekostet, ohne eine einzige Conversion zu bringen?
- Öffnen Sie in Google Ads Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe.
- Stellen Sie den Zeitraum auf die letzten 30 Tage ein. Ist Ihr Verkaufszyklus lang, kommen Conversions also erst Wochen nach dem Klick, wählen Sie 60 Tage.
- Sortieren Sie die Tabelle absteigend nach Kosten.
- Filtern Sie die Spalte „Conversions“ auf „0“.
- Blenden Sie die Spalte Keyword ein. Sie ist standardmäßig ausgeblendet, zeigt aber, welches Ihrer Keywords den jeweiligen Suchbegriff ausgelöst hat.
- Prüfen Sie die ersten 20 Zeilen. Dort steckt fast immer der größte Teil des Lecks.
So wird aus Tausenden Zeilen eine Zehn-Minuten-Liste. Achten Sie auch auf die Keyword-Option: Stammen die meisten Begriffe ohne Conversion von einem einzigen weitgehend passenden Keyword, liegt das Problem womöglich bei diesem Keyword.
Welcher Zeitraum ist der richtige?
Sieben Tage sind zu verrauscht: Gute Suchbegriffe, deren Conversions noch nicht eingegangen sind, wirken dann wie Verschwendung. Sehr lange Zeiträume tragen die Wirkung alter Gebote und Anzeigen mit sich. Für die meisten Konten passen 30 Tage; bei B2B-Dienstleistungen oder hochpreisigen Produkten sind 60 Tage fairer.
Welche Entscheidung bekommt jeder Suchbegriff?
Für jeden Begriff auf der Liste gibt es nur drei Optionen. Entscheiden Sie nach der Suchabsicht, nicht allein nach den Kosten.
| Suchabsicht | Beispiel | Entscheidung | Was Sie tun |
|---|---|---|---|
| Hat nichts mit Ihnen zu tun | „buchhaltungssoftware stellenangebote“ | Ausschließen | Auszuschließendes Keyword hinzufügen |
| Sucht etwas Kostenloses | „buchhaltungssoftware kostenlos download“ | Ausschließen | Ausschließen, wenn Sie ein kostenpflichtiges Produkt anbieten |
| Richtig, aber wenig Daten | „buchhaltung kleinunternehmer software“ (3 Klicks) | Abwarten | Beobachten, bis die Conversion-Verzögerung vorbei ist |
| Sehr gut, aber falsch platziert | „buchhaltungssoftware für handwerker“ | Umziehen | Als Keyword anlegen, mit passender Anzeige und Landingpage |
Bei irrelevanter Absicht (Jobsuchende, Studierende, Kundenservice eines Wettbewerbers) gibt es nichts abzuwarten. Hat ein passender Begriff erst drei Klicks, ist es schlicht zu früh für ein Urteil. Und mancher Begriff, der nach Verschwendung aussieht, ist wertvoll; er ist nur in der falschen Anzeigengruppe mit falscher Anzeige und Landingpage gelandet.
Ein auszuschließendes Keyword ist keine Strafe. Es ist eine bewusste Entscheidung darüber, wem Ihre Anzeige nicht gezeigt werden soll.
Auf welcher Ebene sollten Sie Keywords ausschließen?
Markieren Sie Suchbegriffe im Bericht und klicken Sie auf Als auszuschließendes Keyword hinzufügen, fragt Google Ads, wohin: Anzeigengruppe, Kampagne oder Liste mit auszuschließenden Keywords (Ideen für auszuschließende Keywords aus dem Suchbegriffbericht). Diese Wahl ist so wichtig wie das Keyword selbst.
- Anzeigengruppe: Wenn das Problem nur eine Anzeigengruppe betrifft, etwa wenn sich zwei Produktgruppen gegenseitig den Traffic abgraben. Schließen Sie den Begriff nur in der falschen Gruppe aus.
- Kampagne: Wenn die irrelevante Absicht nur in einer Kampagne auftaucht.
- Gemeinsame Liste: Wenn dieselbe Absicht in mehreren Kampagnen vorkommt. Legen Sie Listen nach Themen an, etwa „Jobs“ oder „kostenlos“, und verknüpfen Sie sie mit den betreffenden Kampagnen. Google erlaubt bis zu 20 Listen pro Konto mit jeweils bis zu 5.000 Keywords (Kampagnen auszuschließende Keywords hinzufügen).
- Konto: Für Begriffe, die Sie nirgends sehen wollen. Auf Kontoebene sind bis zu 1.000 auszuschließende Keywords zulässig.
Auch Performance Max-Kampagnen akzeptieren inzwischen auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene; sie gelten nur für Such- und Shopping-Inventar.
Wählen Sie die Keyword-Option bewusst
Auszuschließende Keywords funktionieren anders als normale Keywords: Sie werden nicht auf ähnliche Varianten oder Synonyme erweitert. Groß- und Kleinschreibung sowie Rechtschreibfehler berücksichtigt Google automatisch, Singular, Plural und Synonyme müssen Sie selbst hinzufügen (Auszuschließende Keywords). Wer „kostenlos“ ausschließt, schließt „gratis“ nicht aus.
Im Deutschen kommen Komposita hinzu. Das auszuschließende Keyword „job“ blockiert nicht „nebenjob“ und nicht „minijob“, denn das sind eigene Wörter. Schauen Sie deshalb genau hin, welche Wortformen im Bericht tatsächlich auftauchen.
Und eine Falle: Aus dem Bericht hinzugefügte Ausschlüsse sind standardmäßig genau passend. Schließen Sie „buchhaltungssoftware stellenangebote“ so aus, kommt „buchhaltung stellenangebote berlin“ morgen trotzdem durch. Um die Absicht zu schließen, fügen Sie „stellenangebote“ als passende Wortgruppe hinzu. Bauen Sie die Liste aus echten Suchbegriffen und ihrem gemeinsamen Muster auf, nicht aus Vermutungen.
Wie messen Sie das Ergebnis?
Zwei Wochen nachdem Sie die Ausschlüsse hinzugefügt haben, stellen Sie demselben Bericht dieselbe Frage:
- Ist der Anteil der Kosten ohne Conversion an den Gesamtkosten gesunken?
- Haben sich die Kosten pro Conversion verbessert, während die Zahl der Conversions stabil blieb?
- Ist eine neue irrelevante Suchabsicht aufgetaucht?
Notieren Sie jede Woche eine Kennzahl: Kosten ohne Conversion geteilt durch Gesamtkosten. Sinkt sie, sind Sie auf dem richtigen Weg. Sinken auch die Conversions, haben Sie wahrscheinlich eine gute Absicht blockiert; prüfen Sie Ihre letzten Ausschlüsse.
Dafür müssen Sie den Conversion-Daten selbst vertrauen. Zeigen Google Ads und Analytics unterschiedliche Zahlen, klären Sie zuerst, warum die Conversions in GA4 und Google Ads nicht übereinstimmen, bevor Sie einen Suchbegriff verantwortlich machen.
Weitgehend passende Keywords erschließen laufend neue Suchanfragen. Deshalb ist die Suche nach Budgetlecks eine wöchentliche Routine, kein einmaliges Aufräumen.
Welche Fehler passieren am häufigsten?
- Zu früh ausschließen. Wer nach drei Klicks entscheidet, schaltet am schnellsten versehentlich eine gute Suchabsicht ab.
- Markensuchen mitzählen. Markensuchen sind fast immer günstig und effizient. Halten Sie sie getrennt, wenn Sie die Leistung ohne Marke bewerten, sonst führen die Durchschnittswerte Sie in die Irre.
- Mit weitgehend passenden Ein-Wort-Ausschlüssen übertreiben. Wer „wie“ weitgehend passend ausschließt, blockiert auch „wie bestellen“.
- Eigene Keywords blockieren. Kollidiert ein Ausschluss mit einem Keyword derselben Kampagne, erscheint Ihre Anzeige bei dessen Suchanfragen nicht mehr. Prüfen Sie das, wenn Ihre Listen wachsen.
Wie macht es ad10?
Wenn Sie ad10 fragen: „Wohin ist diesen Monat das Budget geflossen?“, geht der Assistent denselben Weg:
- Lesen. Er ruft die Suchbegriffe des Zeitraums über die offizielle Google Ads API ab.
- Sortieren. Er ordnet die Kosten ohne Conversion und gruppiert irrelevante Suchabsichten nach Themen wie „Jobs“, „kostenlos“ oder „Support eines Wettbewerbers“.
- Vorschlagen. Er erstellt einen Vorschlag: welche auszuschließenden Keywords in welche Kampagne kommen, jeweils mit Keyword-Option. Der Vorschlag wird von der Google Ads API im reinen Validierungsmodus geprüft; in Ihrem Konto ändert sich dabei nichts.
- Auf Sie warten. Ohne Ihre Freigabe wird nichts angewendet.
- Protokollieren. Jede freigegebene Änderung wird zusammen mit der Person protokolliert, die sie freigegeben hat.
ad10 schlägt Ausschlüsse auf Kampagnenebene vor. Wiederholt sich ein Thema in vielen Kampagnen, ist eine gemeinsame Liste, die Sie selbst in Google Ads anlegen, übersichtlicher.
ad10 fordert nur die Berechtigungen an, die es braucht, und Sie können den Zugriff jederzeit entziehen (Details im Abschnitt zur Sicherheit). Bevor Sie irgendein Tool verbinden, lohnen sich die 7 Fragen, bevor Sie einer KI Zugriff auf Ihr Werbekonto geben. Auf der Startseite sehen Sie die unterstützten Plattformen und wie die Pakete bepreist sind.
Sie können den Bericht natürlich auch selbst lesen. Entscheidend ist, dass diese zehn Minuten tatsächlich jede Woche stattfinden.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen dem Suchbegriff- und dem Keyword-Bericht?
Der Keyword-Bericht zeigt die Keywords, die Sie angelegt haben. Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, was Menschen tatsächlich eingegeben haben, als Ihre Anzeige erschien. In dieser Lücke versickert das Budget.
Wie oft sollte ich den Bericht zu Suchbegriffen prüfen?
Meist reicht einmal pro Woche; nach dem Start einer Kampagne oder bei viel weitgehend passenden Keywords öfter.
Wie viele Klicks sollte ich abwarten, bevor ich einen Suchbegriff ausschließe?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Eindeutig irrelevante Absichten schließen Sie sofort aus. Bei passender Absicht warten Sie mindestens eine Conversion-Verzögerung ab und bis der Begriff etwa Ihre durchschnittlichen Kosten pro Conversion ausgegeben hat.
Warum sehe ich manche Suchbegriffe nicht im Bericht?
Aus Datenschutzgründen blendet Google Suchbegriffe mit zu geringem Suchvolumen aus. Die sichtbaren Begriffe können deshalb weniger kosten als die Kampagne insgesamt.
Schließen auszuschließende Keywords auch Synonyme und ähnliche Varianten aus?
Nein. Sie werden nicht auf ähnliche Varianten oder Synonyme erweitert; Singular, Plural und Synonyme müssen Sie selbst hinzufügen. Rechtschreibfehler sowie Groß- und Kleinschreibung werden automatisch berücksichtigt.