Отчёт о поисковых запросах: ищем утечки бюджета Google Ads за 10 минут

Что такое утечка бюджета и почему её не замечают?

Ключевое слово задаёт, по каким запросам может показываться объявление. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл. Широкое и фразовое соответствие позволяют Google самому толковать намерение пользователя. Так вы получаете полезные запросы, о которых даже не думали. Но та же гибкость пропускает и нерелевантные. Это и есть утечка: запросы, по которым кликают и за которые вы платите, но которые никогда не превращаются в продажу, заявку или звонок.

Не замечают её по простой причине: в сводке кампании видны средние значения. Вполне приличная цена конверсии легко скрывает сотни впустую оплаченных кликов, если среднее тянут на себе несколько сильных запросов.

Условный пример: при дневном бюджете 5 000 ₽ и 15 % расходов на запросы, которые никогда не конвертируются, утечка составит около 22 500 ₽ в месяц. У вас цифра будет другой; настоящая проблема в том, что большинство аккаунтов её вообще не измеряет.

Важно знать: из соображений конфиденциальности Google не показывает в отчёте часть запросов с низкой частотой (об отчёте о поисковых запросах). Поэтому видимые расходы могут не совпадать с общими. Это не повод игнорировать отчёт, а повод внимательно читать ту часть, которая видна.

Как найти утечку в отчёте о поисковых запросах?

Читать отчёт сверху вниз утомительно и бесполезно. Вместо этого задайте один вопрос: какие запросы за последние 30 дней тратили деньги и не принесли ни одной конверсии?

1. В Google Ads откройте Кампании → Статистика и отчеты → Поисковые запросы.
2. Выберите период «последние 30 дней». Если цикл сделки длинный и конверсии приходят через несколько недель после клика, берите 60 дней.
3. Отсортируйте таблицу по стоимости, от большей к меньшей.
4. Добавьте фильтр по столбцу «Конверсии»: «0».
5. Включите столбец Ключевое слово. По умолчанию он скрыт, но показывает, какое из ваших ключевых слов вызвало каждый запрос.
6. Разберите первые 20 строк. Почти всегда основная часть утечки именно здесь.

Эти шаги превращают отчёт на несколько тысяч строк в список на десять минут. Посмотрите и на тип соответствия: если большинство запросов без конверсий пришло от одного ключевого слова с широким соответствием, проблема, возможно, в самом этом слове, а не в отдельных запросах.

Какой период выбрать?

Семь дней — слишком шумно: хорошие запросы, конверсии по которым ещё не пришли, будут выглядеть как слив бюджета. Слишком длинный период несёт в себе влияние старых ставок и объявлений. Для большинства аккаунтов подходят 30 дней; для B2B-услуг и дорогих товаров честнее взять 60.

Какое решение принять по каждому запросу?

У каждого запроса в списке всего три варианта. Решайте по намерению, а не только по стоимости.

Если намерение нерелевантно (ищут работу, учебные материалы, поддержку конкурента), ждать нечего. Если намерение верное, но кликов всего три, честный вывод один: выводы делать рано. А иногда запрос, похожий на слив, на самом деле ценен — он просто попал не в ту группу объявлений, с не тем объявлением и не той целевой страницей.

Минус-слово — не наказание. Это осознанное решение о том, кому ваше объявление показывать не нужно.

На каком уровне добавлять минус-слова?

Когда вы отмечаете запросы в отчёте и нажимаете Добавить как минус-слово, Google Ads спрашивает, куда их добавить: в группу объявлений, кампанию или список минус-слов (минус-слова из отчета о поисковых запросах). Этот выбор важен не меньше самого слова.

• Группа объявлений: проблема касается одной группы, например две товарные группы перетягивают трафик друг у друга. Исключите запрос только в «чужой» группе.
• Кампания: нерелевантное намерение встречается только в одной кампании.
• Общий список минус-слов: одно и то же намерение всплывает в нескольких кампаниях. Соберите списки по темам («вакансии», «бесплатно», «обучение») и привяжите их к нужным кампаниям. Google позволяет создать до 20 списков на аккаунт, до 5 000 минус-слов в каждом (добавление минус-слов в кампании).
• Аккаунт: для запросов, которые не нужны нигде. На уровне аккаунта допускается до 1 000 минус-слов.

В кампании Performance Max теперь тоже можно добавлять минус-слова на уровне кампании; они действуют только на поисковый и торговый инвентарь.

Выбирайте тип соответствия осознанно

Минус-слова работают иначе, чем обычные ключевые слова: они не распространяются на близкие варианты и синонимы. Регистр и опечатки Google учитывает сам, а формы единственного и множественного числа и синонимы нужно добавлять вручную (минус-слова). Исключив «бесплатно», вы не исключите «даром».

Для русского языка это особенно важно: у слова много форм. Минус-слово «вакансии» не гарантирует, что «вакансия» или «вакансий» тоже будут исключены. Смотрите, какие словоформы реально встречаются в отчёте, и добавляйте их.

И ещё одна ловушка: минус-слова, добавленные из отчёта, по умолчанию получают точное соответствие. Исключите так «бухгалтерская программа вакансии», и завтрашний запрос «бухгалтер вакансии москва» всё равно пройдёт. Чтобы закрыть само намерение, добавьте «вакансии» с фразовым соответствием. Собирайте список из реальных запросов и их общего шаблона, а не по догадкам.

Как измерить результат?

Через две недели после добавления минус-слов задайте тому же отчёту тот же вопрос:

• Снизилась ли доля расходов без конверсий в общих расходах?
• Улучшилась ли цена конверсии при прежнем числе конверсий?
• Не появилось ли новое нерелевантное намерение?

Записывайте каждую неделю одно число: расходы без конверсий, делённые на общие расходы. Если оно снижается, вы на верном пути. Если падают и конверсии, скорее всего, вы случайно отсекли хорошее намерение; пересмотрите последние минус-слова.

При этом самим данным о конверсиях тоже нужно доверять. Если Google Ads и Analytics показывают разные цифры, сначала разберитесь, почему конверсии в GA4 и Google Ads не совпадают, и только потом вините конкретный запрос.

Широкое соответствие постоянно находит новые запросы, поэтому поиск утечек остаётся еженедельной привычкой.

Какие ошибки встречаются чаще всего?

• Исключать слишком рано. Решение по трём кликам — самый быстрый способ случайно отсечь хорошее намерение.
• Смешивать брендовые запросы с остальными. Брендовые запросы почти всегда дешёвые и эффективные. Оценивая небрендовый трафик, держите их отдельно, иначе средние значения введут вас в заблуждение.
• Увлекаться минус-словами из одного слова с широким соответствием. Минус-слово «как» заблокирует и запрос «как купить».
• Блокировать собственные ключевые слова. Если минус-слово конфликтует с ключевым словом той же кампании, по запросам этого ключевого слова объявление не покажется. Проверяйте это по мере роста списков.

Как это делает ad10?

Когда вы спрашиваете ad10: «Куда ушёл бюджет в этом месяце?», ассистент идёт тем же путём:

1. Читает. Получает поисковые запросы за период через официальный API Google Ads.
2. Ранжирует. Сортирует расходы без конверсий и группирует нерелевантные намерения по темам: «вакансии», «бесплатно», «поддержка конкурента».
3. Предлагает. Готовит предложение: какие минус-слова в какую кампанию добавить и с каким типом соответствия каждое. API Google Ads проверяет его в режиме только валидации, поэтому в аккаунте на этом этапе ничего не меняется.
4. Ждёт вашего решения. Без одобрения ничего не применяется.
5. Фиксирует. Каждое одобренное изменение записывается в журнал вместе с тем, кто его одобрил.

ad10 предлагает минус-слова на уровне кампании. Если одна тема повторяется во многих кампаниях, аккуратнее завести общий список в Google Ads самостоятельно.

ad10 запрашивает только необходимые разрешения, а доступ можно отозвать в любой момент (подробнее в разделе о безопасности). Прежде чем подключать любой инструмент, прочитайте 7 вопросов, которые стоит задать, прежде чем открыть ИИ доступ к рекламному аккаунту. На главной странице есть список поддерживаемых платформ и стоимость тарифов.

Читать отчёт можно и самостоятельно. Важно не то, кто это делает, а то, чтобы эти десять минут действительно случались каждую неделю.