Расхождение конверсий GA4 и Google Ads: почему цифры не совпадают

GA4 и Google Ads вообще считают одно и то же?

Условный пример: за прошлую неделю Google Ads показывает 48 конверсий, GA4 — 31. Прежде чем решать, что одна из систем сломана, проверьте, измеряют ли они одно и то же.

С 2024 года действия, которые вы отмечаете в GA4 как важные, называются ключевыми событиями; раньше их называли конверсиями. Конверсиями в GA4 теперь называют действия, которые передаются в Google Ads для оценки эффективности рекламы. Они видны в разделе «Реклама», в отчёте «Эффективность конверсий». Подробно об этом — в статье Разница между конверсиями и ключевыми событиями в Google Аналитике.

Поэтому сравнивать ключевые события из стандартного отчёта о привлечении трафика со столбцом «Конверсии» в Google Ads — всё равно что сравнивать яблоки с апельсинами: одна цифра охватывает все каналы, другая только рекламные взаимодействия.

Семь причин расхождения

Первые шесть — намеренные различия в определениях. Седьмая — ошибка настройки.

1. Модель атрибуции и каналы, которым присваивается ценность

Google Ads по умолчанию использует атрибуцию на основе данных и смотрит только на взаимодействия внутри Google Ads: поиск, YouTube, КМС и Demand Gen. В отчётах GA4 настройка каналов, которым может присваиваться ценность, по умолчанию охватывает и платные, и бесплатные каналы. Пользователя, который кликнул по объявлению, а на следующий день купил по ссылке из рассылки, Google Ads может целиком записать на рекламу, а GA4 — на рассылку или поделить между ними. Подробности — в статье Как выбрать настройки атрибуции.

Кроме того, модель атрибуции в GA4 влияет только на параметры на уровне события, но не на источник сеанса. Поэтому даже два отчёта в одном ресурсе могут показывать разные цифры.

2. Дата: день клика или день конверсии?

Стандартные столбцы Google Ads относят конверсию к дате клика по объявлению. GA4 — к дню события. Клик в понедельник, покупка в четверг: в Google Ads это понедельник, в GA4 — четверг. Чтобы выровнять логику, в Google Ads есть столбец «Конверсии (по времени конв.)» (Регистрация конверсий по времени при использовании новых столбцов). Добавьте его перед сравнением с GA4 — часть расхождения исчезнет.

3. Последние дни ещё меняются

Из-за учёта по дате клика конверсии за последние дни в Google Ads продолжают прибавляться в течение всего окна конверсии. Отчёт, который сегодня показывает «вчера — 3», через неделю может показать «вчера — 7». Добавьте задержку обработки данных, и последние 3–7 дней всегда будут неполными.

4. Способ подсчёта

В Google Ads для каждого действия-конверсии выбирается вариант «Одна» (одна конверсия на клик) или «Каждая» (каждая конверсия после взаимодействия). «Одна» подходит для заявок, «Каждая» — для покупок. Ключевые события в GA4 тоже можно считать один раз за событие или, по устаревшему варианту, один раз за сеанс. Пользователь, дважды отправивший форму, в одной системе даст одну конверсию, а в другой — две.

5. Окно конверсии и период учёта

В Google Ads период учёта конверсий (то самое окно конверсии) задаётся для каждого действия: по умолчанию 30 дней для кликов, до 90 дней в зависимости от источника. В GA4 период учёта ключевых событий по умолчанию составляет 90 дней. При настройках по умолчанию продажа через 45 дней после клика может быть засчитана рекламе в GA4 и вовсе не учтена в Google Ads.

6. Режим согласия и моделирование

Для посетителей, отказавшихся от файлов cookie, каждая система строит собственную оценку. В режиме согласия Google Ads может моделировать конверсии, которые не удалось отследить: в расширенном режиме по модели, построенной для конкретного рекламодателя, в базовом — по общей модели. GA4 применяет собственное поведенческое моделирование. Две оценки, построенные по-разному, редко дают одну и ту же цифру.

7. Разные источники: тег или импорт?

Чем измеряется конверсия — тегом Google Ads или она создана из ключевого события GA4? Если основными отмечены обе, одна продажа учитывается в столбце «Конверсии» дважды. Основные действия попадают в столбец «Конверсии» и в стратегию ставок, дополнительные — только в столбец «Все конверсии» (Основные и дополнительные действия-конверсии). В конверсиях, созданных из GA4, нет конверсий после просмотра, а для межустройственных конверсий в GA4 должны быть включены Сигналы Google.

Когда расхождение — настоящая ошибка?

Перечисленные причины дают стабильный разрыв: соотношение от недели к неделе примерно одинаково. Если разрыв резко появился с определённой даты, скорее всего, что-то сломалось. Обычные подозреваемые:

• Двойной учёт. Одна продажа основная и через тег Google Ads, и через импорт из GA4, либо тег срабатывает дважды.
• Потерянный идентификатор клика. Если автоматическая пометка выключена или редирект удаляет параметр клика из адреса, GA4 запишет визит как обычный поиск или прямой заход.
• Неверный триггер. Тег покупки срабатывает на странице корзины вместо страницы подтверждения или при каждой перезагрузке.
• Разные часовые пояса. Границы суток сдвигаются, и ежедневные сравнения никогда не сходятся.
• Изменения на сайте или в тегах. Новая страница оплаты, новый баннер cookie или новая версия контейнера в Google Tag Manager незаметно меняют измерение.

Стабильный разрыв — это разница в определениях. Разрыв, появившийся за одну ночь, почти всегда след какого-то изменения.

Это не только вопрос отчётности. Когда вы ищете утечки бюджета в отчёте о поисковых запросах, фильтр «ноль конверсий» предполагает, что данные Google Ads верны. При двойном учёте плохие запросы выглядят хорошими.

Какую цифру для чего использовать?

Ответ на вопрос «где правда?» зависит от решения, которое вы принимаете.

• Google Ads — для ставок и бюджета. Автоматические стратегии назначения ставок работают на основных конверсиях Google Ads; именно эту цифру вы и оптимизируете.
• GA4 — для распределения бюджета между каналами. Здесь видно место рекламы рядом с поиском, рассылками и соцсетями.
• Отчёт «Эффективность конверсий» в GA4 — для проверки рекламных результатов. Он использует то же определение конверсий, что и Google Ads.
• Собственная система — для реальной выручки. Заказы, CRM и бухгалтерия — арбитр для обоих инструментов.

По шагам: сверка за 15 минут

1. Один и тот же период. Не меньше 28 дней, заканчивающихся неделю назад. Короткий период усиливает влияние задержки.
2. Часовые пояса. Совпадают ли они у аккаунта Google Ads и ресурса GA4?
3. Логика дат. Добавьте в Google Ads столбец «Конверсии (по времени конв.)».
4. Основные действия. Проверьте статус, источник (тег сайта или Google Аналитика) и способ подсчёта каждого действия. Если одну продажу измеряют два основных действия, переведите одно в дополнительные.
5. Периоды учёта рядом. Запишите окно конверсии в Google Ads и период учёта в GA4.
6. Нужный отчёт GA4. «Эффективность конверсий» в разделе «Реклама», а не стандартный отчёт о привлечении.
7. Динамика разрыва. Если соотношение изменилось в определённый день, что в этот день поменялось на сайте, в тегах или в баннере cookie?

Оставшийся разрыв обычно объясняется атрибуцией и моделированием и представляет собой допустимую разницу в определениях.

Как это делает ad10?

Спросите ad10: «Почему GA4 и Google Ads не сходятся?» Ассистент сначала читает ваши действия-конверсии через Google Ads API (статус, способ подсчёта, окна) и ключевые события за тот же период через GA4 Data API. Если подключён Google Tag Manager, он проверяет контейнер на дублирующиеся теги. Затем расставляет наиболее вероятные причины по этому списку и отделяет различия в определениях от настоящих ошибок.

Если что-то нужно исправить, например удалить дублирующийся тег в GTM, это приходит как предложение: что изменится, почему и какой ожидается эффект. Ничего не публикуется без вашего одобрения, а каждое одобренное изменение записывается в журнал: кто, когда и что изменил. Какие вопросы стоит задать перед таким доступом, мы разобрали в статье 7 вопросов, которые стоит задать, прежде чем открыть ИИ доступ к рекламному аккаунту; ответы ad10 о разрешениях и журнале — в разделе о безопасности. Какие аккаунты можно подключить, показано в разделе платформы, тарифы и ежемесячные кредиты — в разделе цены.